Sean Siler nunca seria confundido com uma estrela de cinema. Ex-oficial da Marinha que usa óculos e está um pouquinho acima do peso, Siler trabalha na Microsoft, onde supervisiona na divisão Windows a implementação de um programa de conexão à internet chamado IPv6.
Mas no último verão americano, Siler, 39 anos, provocou falta de fôlego quando fez um teste para a nova campanha publicitária do Windows, criada pela Crispin Porter & Bogusky, uma agência de Miami conhecida por trabalhos audaciosos para o Mini Cooper e Burger King.
“Pensei, só pode ser brincadeira¿, lembra Rob Reilly, um dos diretores criativos da agência. “Não podia ser mais perfeito.”
Todos concordaram que Siler se parecia exatamente com PC, o personagem interpretado pelo comediante John Hodgman nos populares anúncios “Get a Mac” da Apple, em que computadores com Windows e seus adoradores são satirizados. Duas semanas depois, Siler estava em um estúdio de televisão nas proximidades. A agência o vestiu na roupa estúpida do PC – camisa branca, calças largas, casaco esporte marrom e uma gravata combinando – e lhe passou um roteiro com as falas: “Eu sou um PC. Fui transformado em um estereótipo”.
Siler se juntou a uma parada de ambientalistas, compradores econômicos de laptop, lutadores de artes marciais, DJs de mashups e alunos do jardim de infância extremamente tecnológicos que apareceram na nova campanha da Microsoft para mostrar que usuários reais do Windows não são robôs ignorantes.
Para Siler, a experiência foi semelhante a quase se tornar a encarnação geek de Brad Pitt. Seu e-mail apareceu na campanha e acabou recebendo 4 mil mensagens de telespectadores – alguns de pais agradecidos, cujos filhos queriam os caros Macs e agora estavam considerando os PCs.
Crispin colocou um vídeo no YouTube em que Siler discute seu papel na campanha; ele foi visto mais de 702 mil vezes. No trabalho, ele passou a ser interrompido constantemente por seus colegas da Microsoft. “Por algumas semanas”, lembra Siler, “ia gente ao meu escritório para dizer: ‘ei, você é o cara do PC, não é? Aquilo foi tão legal!'”. Sua mãe não ficou tão certa disso. “Você parece horrível”, ela lhe disse. “Você não tem nada a ver com aquele homem. Por que fizeram você parecer tão mal?”.
É melhor alguém explicar à mãe de Siler que isso não é um concurso de beleza; é uma guerra publicitária, destinada a ficar na história ao lado da guerra dos refrigerantes de cola nas décadas de 1980 e 90 e da rixa Hertz-Avis nos anos 1960. De acordo com a TNS Media Intelligence, a Apple gastou US$ 264 milhões em anúncios televisivos no ano passado, 71% a mais do que a Microsoft. Nos primeiros seis meses de 2009, porém, a Microsoft respondeu com comerciais de US$ 163 milhões, o dobro do gasto pela Apple.
De forma surpreendente, a Microsoft, que nunca foi conhecida por anúncios divertidos, aprendeu alguns truques. Logo após o início da campanha da Microsoft, a Apple soltou comerciais que zombavam de seu competidor por gastar dinheiro em propaganda, quando deveria estar consertando o Vista, seu sistema operacional. “Chamou a atenção da Apple, não é?”, diz Robert X. Cringely, apresentador do NerdTV, da PBS.
Por anos, a Microsoft foi a tediosa líder de mercado. Ela vendia 90% dos sistemas operacionais usados no mundo e geralmente deixava que a propaganda ficasse a cargo da Dell, HP e outras fabricantes de hardware com licença do Windows. A única vez em que apregoou na televisão seu produto mais conhecido foi quando a última versão do software chegou às prateleiras. Na época, a companhia colocou no ar comerciais cheios de música alta e imagens vertiginosas, dizendo que a nova versão do Windows havia saído – e era incrível.
A Apple se encaixa no clássico pequeno insurgente. Sua parcela do mercado americano de desktops e laptops é de apenas 8%. Toda vez que a Apple conquista outro ponto de participação de mercado dos parceiros da Microsoft, suas ações disparam. E uma forma pela qual a Apple tem tentado ganhar mercado é passando anúncios inteligentes que ridicularizam tudo que a Microsoft representa.
Não há melhor exemplo que “Get a Mac”, lançado três anos atrás pela agência publicitária de longa data da Apple, a TBWA/Chiat/Day. Nenhuma empresa de tecnologia escolheria o personagem de Hodgman, o PC, para personificar sua marca. Ele exala passado. Ele se vangloria por usar seu computador para fazer planilhas e ridiculariza seu amigo mais jovial, o Mac, interpretado pelo ator Justin Long, por usar seu desktop para atividades “juvenis” como blogar e produzir filmes – apesar de ficar claro que o PC gostaria de estar por dentro da diversão. Ele só não consegue usar sua máquina com Windows para tal.
Como um personagem clássico de comédia – pense em Ralph Kramden, de “The Honeymooners” -, o PC está sempre idealizando planos furados para mostrar sua superioridade. Ele é prejudicado por vírus, falhas de sistema e outros problemas mais associados a computadores com Windows do que com produtos da Apple – e, recentemente, ele se tornou um miserável defensor do Vista. O personagem de Long assiste presunçosamente aos fracassos do amigo, se voltando para o público com sobrancelhas levantadas como se dissesse: “se esse pobre sujeito comprasse um Mac…”.
O PC nunca vai aprender. Não enquanto ele continuar alimentando as vendas da Apple. Desde 2006, o ano em que apareceu pela primeira vez com toda sua glória passadista, a participação da Apple no mercado de desktops dos Estados Unidos mais que dobrou, de acordo com a IDC, empresa que acompanha o setor tecnológico. O preço de suas ações, enquanto isso, subiu 142% desde maio de 2006, enquanto a Microsoft ficou praticamente estável. Sim, o sucesso esmagador de produtos mais novos da Apple, como iPod e iPhone, ajudou. Mas o personagem PC também tem seu mérito. (Representantes da Apple e da TBWA/Chiat/Day se negaram a dar entrevista para este artigo.)
Os anúncios da Apple colocam a Microsoft em aperto. Uma das regras da Madison Avenue (local histórico do setor publicitário) é que um líder de mercado nunca deve reconhecer um competidor menor em sua publicidade. Além disso, se a Microsoft respondesse com anúncios de contra-ataque, ela pareceria exatamente o personagem de Hodgman. Talvez fosse melhor forçar o riso e aguentar.
Então, no ano passado, a Microsoft contratou Crispin Porter e contra-atacou com vivacidade pouco característica. Aí aconteceu a ascensão da estrela Siler. A agência também deu um punhado de dinheiro para consumidores e lhes pediu para escolher entre um PC e um Mac. Lauren, com 20 e poucos anos, está em um dos comerciais “Laptop Hunter”, em que aparece eufórica com o dinheiro que recebeu e escolhe um HP de 17 polegadas por US$ 699, ao invés de um Mac de 13 polegadas de US$ 1 mil. “Acho que não sou tão descolada para ser alguém com um Mac”, suspira. Desta vez, a piada era com a Apple. Em uma recessão, fica muito bem economizar US$ 300.
O esforço da Microsoft para incitar o orgulho PC parece funcionar desde seu início em setembro. De acordo com a IDC, com o aprofundamento da crise, as vendas de Mac nos Estados Unidos despencaram 20% no quarto trimestre de 2008 em relação ao trimestre anterior, enquanto os PCs fabricados pela Dell e HP caíram apenas13% e 3%, respectivamente. A Microsoft declarou vitória rápido ¿ talvez rápido demais. No segundo trimestre deste ano, as vendas de Mac nos Estados Unidos se recuperaram 24%, segundo a IDC, enquanto Dell e HP apresentaram ganhos mais modestos. Ainda mais humilhante foi o anúncio no final de julho em que a Microsoft relata queda de 29% em seu resultado operacional do trimestre em relação ao mesmo trimestre do ano anterior.
Como resultado, alguns analistas sustentam que a campanha da Microsoft fracassou. Mas eles também podem estar apressados demais. Faltam poucas semanas para o lançamento do Windows 7, em 22 de outubro, que pode reparar muitos dos danos autoinfligidos pela companhia com o Vista.
Usuários de PC, vários dos quais preferiram não comprar máquinas com Vista, podem estar aguardando até lá para fazer suas compras. E a introdução do Windows 7 será acompanhada por outra campanha publicitária de Crispin Porter.
“Ninguém fica mais tão envergonhado por tirar o PC da mala no avião”, disse Reilly na agência. “Chega a ser legal fazer isso. Sei que está funcionando”.
Toda quarta-feira, Lee Clow, diretor criativo da TBWA/Chiat/Day viaja de Los Angeles a Cupertino, Califórnia, para seu encontro semanal com Steven P. Jobs, chefe-executivo da Apple. Eles fazem isso há anos e criaram comerciais estilosos e modernos dignos da telinha. Normalmente, o subtexto desses anúncios é que a Microsoft é o Império do Mal.
Jobs começou seu trabalho com Clow, um ex-surfista descontraído, no início da década de 1980, quando Clow ajudou na criação do inovador comercial de televisão “1984”, que introduziu o Macintosh. A mensagem nada sutil do anúncio era de que compradores da nova máquina estariam infligindo um golpe à I.B.M., retratada como o antagonista orwelliano da Apple.
Jobs lutou para convencer o conselho diretor da Apple a passar o comercial, dirigido por Ridley Scott. Clow manteve-se similarmente inflexível quando seu chefe, o finado Jay Chiat, tentou engavetá-lo. O anúncio foi ao ar apenas uma vez, durante o Super Bowl de 1984, mas nunca foi esquecido.
A Apple afastou Jobs no ano seguinte e contratou uma nova agência de publicidade, a BBDO. Mas quando Jobs retornou triunfantemente à companhia em 1997, ele refez os laços com a TBWA/Chiat/Day. Clow lhe trouxe a ideia do “Think Different”, uma campanha que identificou a Apple com figuras como Bob Dylan, Albert Einstein e Martin Luther King Jr. Job a usou para lançar o iMac e restabelecer a empresa como uma iconoclasta.
A TBWA/Chiat/Day prosseguiu para criar a campanha “Switchers”, de 2002, em que o diretor Errol Morris filmou usuários reais descrevendo por que trocaram seus PCs por um Mac. Quem pode esquecer Ellen Feiss, a adolescente de fala mansa que fez tremer o coração de jovens geeks quando explicou como seu PC comeu seu dever de casa? “Foi assim, bip, bip, bip, bip, bip, bip, bip”, diz Feiss. “Aí, metade do meu trabalho já era”.
Depois vieram anúncios da TWBA/Chiat/Day para o iPod, que não apenas ajudaram a venda do produto revolucionário da Apple, como também tornou estrelas artistas independentes pouco conhecidos como Feist. Tal é o poder da bruxaria do marketing da Apple.
Muitos novos consumidores da Apple conectavam seus iPods em PCs. Clow propôs a campanha “Get a Mac” para fazê-los considerar um salto para uma máquina Apple. Jobs ficou fascinado, mas queria que os anúncios fossem perfeitos.
“A discussão dentro da Apple era: ‘Esse é o tom certo? Quão jovem deve ser um Mac? Quão tolo fazemos o PC parecer?'”, lembra-se Ken Segall, ex-diretor criativo da TBWA/Chiat/Day, que trabalhou como consultor da Apple para a campanha. “Tivemos várias conversas até Steve ficar confortável com a ideia. Depois, ele amou”.
Na primavera de 2007, um ano após a Apple lançar os comerciais “Get a Mac”, Steve Ballmer, CEO da Microsoft, se apressou até o escritório de Mich Mathews, a chefe do grupo de marketing central da empresa. Os dois conversaram sobre uma campanha que reparasse o dano causado pelos anúncios da Apple. Mathews se lembra de Ballmer lhe perguntando com entusiasmo: “Quando começamos?”.
Publicidade nunca pareceu estar no DNA da Microsoft. O presidente do conselho, Bill Gates, “nunca realmente pareceu entender o marketing”, afirma Rob Enderle, experiente analista do setor de tecnologia. E, por muitos anos, segundo Enderle, Ballmer “simplesmente não achou que valia a pena gastar dinheiro nisso”.
As campanhas do Windows pareciam refletir a falta de interesse dos executivos da empresa. Talvez o melhor exemplo tenha sido o impulso para a promoção do Microsoft Vista em 2007, criada pela McCann Erickson com o slogan “The Wow Starts Now”. Ela mostrava pessoas boquiabertas em admiração juvenil à mais nova versão do Windows. Mas o Vista, para colocar de forma suave, não estava à altura dos anúncios.
“O sistema operacional era visualmente lindo”, disse Jeff Musse, ex-diretor criativo da McCann Erickson que trabalhou na campanha. “Mas era um produto ruim. Não ouvi ninguém falando mesmo ‘wow'”.
Também existiam questões culturais na Microsoft quando se tratava de publicidade. Na Madison Avenue, dizem que quanto mais mãos tocam uma propaganda, pior ela se torna. A Microsoft agia de forma diferente. “Eles pensavam que, quanto mais pessoas vissem e opinassem, melhor ele sairia”, disse Musser. “É assim que funciona para desenvolver um software. Não é assim que funciona para desenvolver grandes criações”.
Então, Mathews tentou mudar as coisas. Ela criou uma força-tarefa de nove pessoas para criar uma estratégia de marketing e afastar intrometidos. Em fevereiro de 2008, a Microsoft escolheu Crispin Porter. Na agência, Reilly ficou inicialmente apreensivo. Ele nem mesmo tinha um PC, mas um ultrafino MacBook Air. (Desde então, ele comprou dois PCs – um Sony Vaio e um Lenovo ThinkPad.)
O publicitário também imaginou se a Microsoft estava preparada para uma campanha de Crispin. Reilly supervisiona pessoalmente o trabalho irreverente da agência para o Burger King, orientado a jovens famintos por itens do cardápio, como o Triple Whopper.
Ele queria criar algo que redefinisse o Windows e desaconselhou ataques à Apple. Depois, mudou de tom. No último verão, o personagem PC de Hodgman se personificou na própria Microsoft nos anúncios da Apple. O PC estava sendo assombrado por problemas com o Vista. Ele entrou na ioga para se acalmar, apenas para descobri que sua professora estava à beira de um ataque dos nervos porque o Vista espalhou o caos em seu sistema de cobrança. O PC tentou então encontrar a paz criando uma linha de chás de ervas com nomes como “camomila para momentos de pane” e “reinício de framboesa”.
“Quando o tom da campanha deles se tornou cada vez mais negativo, passamos a pensar que deveríamos fazer alguma coisa”, disse Reilly. “Foi quando surgiu toda a noção de ‘I’m a PC’ e de botar um rosto em nossos usuários. Temos bilhões de usuários. Esse é nosso elenco, enquanto a Apple traz apenas personagens fictícios”.
Crispin recrutou fãs influentes do Windows, como a estrela de Desperate Housewives Eva Longoria. “Sinto-me mal sobre o pequeno cara do PC”, disse ela este mês. “Sempre apanhando”. A campanha também trouxe pessoas que atraem nichos de audiência, como o DJ de Pittsburgh Gregg Gillis, melhor conhecido como Girl Talk.
Quando Ballmer finalmente viu os comerciais em setembro, parabenizou Mathews. Então, afirma ela, Ballmer começou a gritar: “Sou um PC!”. A nova campanha do Windows começou desfavorável. Anúncios confusos de Gates brincando com o comediante Jerry Seinfeld deixaram muita gente coçando a cabeça. Esses anúncios rapidamente desapareceram.
Quando os anúncios “I’m a PC” com Siler os substituíram duas semanas depois, as chamadas “Get a Mac” da Apple desapareceram. A Microsoft não acredita que seja uma coincidência. Quando PC e Mac reapareceram, foi para criticar os gastos com propaganda da Microsoft, ao invés de com o Vista.
A Microsoft avaliou que tinha marcado um ponto. “Você olha para aquilo e diz: vocês não estão anunciando para os consumidores, vocês estão anunciando para o departamento de marketing da Microsoft”, afirma Mathews. “Devo admitir que aquilo realmente pôs um sorriso em meu rosto”.
Encorajada, a Microsoft continuou com seu fogo de artilharia. Em fevereiro, lançou os anúncios “Rookies”, dizendo que os PCs são tão fáceis de usar que até Kylie, uma adorável menina de quatro anos e meio, consegue carregar uma foto de seu peixe dourado, Dorothy, em seu PC e enviá-la por e-mail a seus parentes. Você quer zombar de Kylie, Apple? A Microsoft e Crispin desafiam-na a tentar.
No mês seguinte, a Microsoft mobilizou seus anúncios “Laptop Hunters”. Eles claramente melhoraram as coisas para a Microsoft. Ted Marzilli, diretor de gestão da BrandIndex, empresa que monitora a percepção do consumidor, disse que, no início do ano, adultos agregavam mais valor à Apple do que à Microsoft. Em maio, porém, a Microsoft acabou com a diferença das pesquisas de opinião da empresa. “A Apple recebeu uma pancada”, disse Marzilli. “Desde então, tem sido um páreo duro”.
Em junho, a Microsoft sentiu que tinha mais razões para o triunfo. O chefe-financeiro B. Kevin Turner afirma que recebeu uma ligação de um advogado da Apple lhe pedindo para mudar os anúncios, porque a Apple estava baixando seus preços em US$ 100. “Fiz estrelas pelo saguão”, disse Turner mais tarde em palestra numa conferência em Nova Orleans.
Então, a Apple anunciou sua recuperação no segundo trimestre. E, para alguns analistas, pareceu o fim do jogo. “A realidade é que o negócio da Apple foi afetado pela economia como um todo, não pela campanha da Microsoft”, disse Gene Munster, experiente analista de pesquisas da Piper Jaffray. “Aqueles comerciais de ‘o que posso fazer com mil dólares?’ Aquilo foi inteligente. Mas nunca emplacou. Se você comparar com ‘Get a Mac’, sequer contam”.
Mas, mesmo assim, a Apple continua respondendo. Na sexta-feira, antecipou em um mês o lançamento de seu sistema operacional Snow Leopard, acompanhando uma nova rodada de comerciais “Get a Mac”. Um inclui uma mulher ruiva que claramente remete à Lauren da Microsoft. PC apresenta a mulher a seu gentil amigo, um modelo top de linha interpretado por Patrick Warburton, que era David Puddy em “Seinfeld¿. Ela se nega a comprar uma máquina com Windows quando eles não podem prometer que ela não terá problemas com vírus.
A Microsoft, entretanto, tem gostado do tumulto televisivo com a Apple. Em julho, Ballmer disse a analistas que o trabalho de Crispin foi “bem efetivo”. Ele prometeu que a Microsoft continuaria a investir pesado no marketing do Windows. “Não fizemos isso há três, quatro, cinco, seis anos”, acrescentou.
Para Siler, essa é uma mudança bem-vinda. “Nunca vi tanto orgulho na Microsoft”, diz. “Você caminha pelo campus e vê gente com laptops com adesivos ‘I’m a PC’. Caminho pela loja da empresa e existem cartazes imensos com ‘I’m a PC’, além de camisas, gravatas e canecas. Acho que fiz diferença. Meu Deus, isso é tão legal!”
