Os EUA continuam sendo a Meca das pesquisas e estratégias em todas as áreas de Administração de Empresas. Os grandes centros universitários como Harvard – a perene líder com seu método de estudos de casos reais, copiados pelas demais ‘top’ como Stanford, MIT, Wharton, Northwestern, Cornell, Duke, Columbia. Michigan, Yale, Berkeley – a lista é longa, são pelo menos 200 reconhecidamente boas pelo ranking da BusinessWeek – colocam todos os anos no mercado centenas de artigos científicos, teses de mestrado e doutorado alem de profissionais que irão ocupar postos de liderança em todo o mundo.
Nenhuma área da Administração evoluiu tanto nas últimas décadas como Marketing que saiu do simples conceito de colocação eficiente de produtos e serviços no mercado para a filosofia de identificação e satisfação de desejos e necessidades do consumidor – a base da evolução para o Branding – o gerenciamento das marcas, agora com a incumbencia de satisfazer as necessidades psicológicas, emocionais e sensoriais do consumidor.
O consumidor deixou de ser apenas ‘público alvo’ para se tornar o ativo mais importante da empresa junto com a Marca e os Recursos Humanos (funcionários). O consumidor agora é o ‘big boss’ da empresa: ele que dita os rumos da empresa, ele que confere a lealdade do consumo repetitivo e preferencial com sua percepção, a unicidade do produto ou serviço em sua mente e assim o verdadeiro posicionamento da empresa, marca, produto ou serviço. O Marketing agora é o elo da diferenciação na mente do consumidor, a aliança entre sua personalidade e sua busca incessante de identidade única; com a Marca que representa a empresa, seus produtos, seus serviços e em tudo que ela acredita ser sua missão.
Pois bem, dito isto, é de se supor que difícilmente as grandes empresas, conglomerados Americanos possam ignorar estes avanços e agir como no século passado, onde os lucros para os acionistas ditavam as atitudes e estrategias empregadas, relegando o consumidor a um mero participante de menor importância. É um absurdo que estes mamutes não tenham aprendido nada com Michael Dell, Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg (Facebook) e Jeff Bezos (Amazon) que hoje junto com a Google e Walmart constituem as empresas e marcas mais valiosas do planeta – justamente por que esta ‘molecada’ da era digital priorizou as identificar e suprir as necessidades dos consumidores e procura sempre estar desenvolvendo novos produtos e serviços que possam aumentar a experiência positiva da compra, que possam surpreender e apaixonar o consumidor.
É compreensível que Harvard consiga seus casos com relativa facilidade porque o mercado interno dos EUA representa quase 20% de tudo que é comercializado no mundo e portanto, numa economia tão grande e diversificada os cases tanto de sucesso como de fracasso continuam acontecendo com abundância. O interessante é que boa parte dos sucessos e fracassos se devem a estratégias de Marketingo o que evidencia sua atual importância no mercado.
Constatamos assim que grandes empresas Americanas continuam repetindo os erros passados da GM, Kodak, Xerox, Polaroid e PanAm, que repousaram suas estratégias na arrogância de seu tamanho corporativo com resultados quase sempre desastrosos a ponto de muitas fecharem as portas, como explicam Porter e Drucker, que ressaltam tambem as performances pífias dos seus CEOs. Exemplo embremático em 2016 foi do 2º maior banco americano que perdeu 30% dos seus clientes, 25% do seu valor de mercado e quase 50% do valor de sua marca por escandalos financeiros que durante anos o CEO e sua diretoria empurraram para baixo do tapete.
E como diz o ditado: ‘Nada é tão ruim que não possa piorar’, nesta semana a United Airlines, já famosa pelos seus tropeços, resolveu criar novos padrões de como Errar no mercado em todos os sentidos de Marketing, Branding, Relações Públicas e Gerenciamento de Crises. Foram várias e básicas burradas ainda menos compreensiveis quando se lembra que Harvard tem um ‘case’ de como lidar com reações negativas da midia social… da mesma United em 2009! O evento é de 2009, quando o músico David Carrol viu pela sua janela do avião, sua guitarra sendo destruida pelo pessoal das bagagens da empresa. Como não conseguiu que sua reclamação fosse atendida pela United, compôs a musica ‘A United quebra guitarras’ e colocou na Internet… se tornando viral em apenas 7 dias. O prejuízo para a imagem da United foi muito alem dos US.3.500 que teria de indenizar ao músico
Desta vez um voo da United de Chicago a Louisville na noite deste Domingo, 9 de Abril já estava com todos os passageiros acomodados quando foram avisados que quatro deles deveriam descer ‘voluntariamente’ do avião para dar lugar a uma outra tripulação da empresa que teria que voar no dia seguinte de Louisville (que fica a 4 horas de viagem de onibus…). A tripulação ofereceu uma compensação financeira que ninguém aceitou e então fez uma escolha aleatória pelo computador dos quatro passageiros a serem ‘realocados’. – Três aceitaram a compensação financeira oferecida e sairam enquanto o quarto se recusou por ser médico, estar com a esposa e precisar estar no dia seguinte com seus pacientes no hospital. O resto já é história… A tripulação pediu para a policia do aeroporto tirá-lo a força e os demais passageiros filmaram o médico de 62 anos sendo arrastado desmaiado e sangrando pelos corredores do avião até a porta de saída com o nariz quebrado e sem dois dentes. A tripulação que entrou no lugar dos ‘excluídos’ foi vaiada e teve que escutar todo o tipo de comentários dos demais revoltados passageiros assim que adentrou na cabine.
Assim que o video do incidente se tornou viral, a United através de seu CEO, Oscar Muñoz fez o possível para… piorar tudo. Primeiro elogiou a tripulação dizendo que seguiu as normas em questão. Depois soltou a segunda nota já quase 18 horas depois, dizendo que o passageiro era o responsável por ter agido de modo agressivo e desrespeitoso… Sómente na noite de Segunda, diante da pressão popular na internet, resolveu esboçar um pedido de desculpas pelo “transtorno de ‘realocar’os passageiros”. Depois que as ações da empresa perderam na Terça-Feira (e até o fechamento na Quinta-Feira) ‘apenas’ US$ 255 milhões em Wall Street, Muñoz finalmente resolveu pedir desculpas públicas e se prontificando a mudar os manuais de procedimentos da empresa para estes casos..! (Munõz acabava de ser eleito ‘Profissional de Comunicação do Ano’ por uma revista do ramo…!)
Qualquer ex-aluno meu da REGES teria agido melhor que Muñoz pois preservariam em primeiríssimo lugar os três maiores ativos não financeiros de qualquer empresa – Clientes, Funcionários e … a Marca. E também priorizariam o gerenciamento da Marca (Branding) que começa no CEO e vai pirâmide abaixo até o porteiro e a telefonista – todos sem exeção. Hoje o mundo vive de percepções – como o consumidor, o cliente, visualiza e define empresas, produtos, serviços… enfim, tudo que o cerca. Uma vez sedimentada essa imagem, essa percepção na mente do consumidor que o ajuda no processo de escolha e decisão de compra, é muito custoso e difícil mudá-la.
A United com sua atitude mostrou que prioriza seus lucros, suas operações, sua tripulação e despreza o que tem de mais valioso: seus clientes ! Como dizem especialistas em Gerenciamento de Crises – três itens iniciais têm que ser avaliados: 1. O evento é emocional? 2. Outros consumidores podem se identificar com o problema? e 3. Existe alguma imagem que reforce o incidente? Se tudo isso for positivo a chance de se tornar viral é quase 100%. Não deu outra: Por não soltar em duas horas (e não dois dias) após o incidente uma nota mostrando compaixão, humildade e arrependimento e expressando desculpas, acima de tudo, o CEO e a empresa estão vendo o valor de mercado da empresa, o valor da marca e a fidelidade dos clientes (mesmo que por solidariedade) despencarem.
Faltou treinamento? Sem dúvida, mas mais que isso faltou a filosofia de gerenciar a Marca e seu impacto na empresa. O passageiro de origem oriental, avô e pai de cinco filhos dos quais quatro também são médicos, despertou ira principalmente na China, o maior mercado da United, alem dos orientais nos EUA – ambos anunciando boicote à empresa. Este pesadelo num mundo que agora é digital na velocidade da fibra ótica e satélites, já esparramou na mídia social digital várias paródias aos anuncios do ‘Céus amistosos da United’ ou ‘A familia United’ e até a da concorrência (não oficial) com a Southwest usando o slogan – “Batemos a concorrência, não nossos passageiros”! (Genial!) Todas engraçadas, mas desastrosas para a empresa.
Propagandas, slogans, gingles, missão – nada disso tem valor se não forem acompanhas de Marketing e Branding praticado pelas empresas de maior sucesso – a procura da satisfação total do consumidor oferecendo cada vez mais conveniência, praticidade e satisfações emocionais a seus clientes, a ponto de se apaixonarem pela Marca, empresa, produto ou serviço.
No país de Marketing … a maior derrapada de Branding … (acho que Muñoz não emplaca Maio..) Quem vai se apaixonar pela United?
Como diz o ditado …’Em casa de Ferreiro… o espeto é de Pau!”
*Professor das Faculdades REGES
musattiroberto@hotmail.com
