Os textos publicitários (verbais, audiovisuais, impressos, etc.) sempre acompanharam, em sua maioria, os discursos sociais dominantes, inclusive, reproduzindo imagens estigmatizadas dos diversos grupos sociais.
Com relação à representação da mulher, até meados de 1980/90, as peças apresentavam a imagem da “mulher ideal” para os padrões do século 20. O arquétipo mais utilizado nesse período foi o da “grande mãe”, ou seja, a mulher devota ao lar, aos filhos e ao marido, como aparece nas campanhas de margarinas, eletrodomésticos e produtos de limpeza. Outro arquétipo feminino utilizado a partir do final do século 20 e em abundância até a atualidade é o da sedutora, com base na representação da deusa Afrodite, que pode ser identificada em campanhas de vestuários, cosméticos, etc.
As representações com apoio no arquétipo da guerreira (Atena) surgiram com força no século 21, quando os questionamentos sobre o papel social da mulher ganharam mais visibilidade com o avanço das novas tecnologias da comunicação, especificamente, com os diálogos propiciados pelas redes sociais, em conjunto com as novas representações do feminino no cinema, nos jogos digitais e em outras produções midiáticas. Ainda que alguns segmentos continuem trabalhando a imagem de modo taxativo, como insistem algumas marcas populares de cerveja, é possível observar uma mulher mais ativa e dona de si em outras campanhas, inclusive de produtos de limpeza e outros produtos de consumo no lar.
Outro recorte que merece atenção é a representação do negro que, até pouco, era ausente nas campanhas publicitárias de um país cuja maioria da população se percebe como negra. Quando apresentado no passado, o negro surgia de forma estigmatizada ou com textos de humor que seguiam discursos dominantes-preconceituosos. Hoje, no entanto, aparece inserido em diversas campanhas e outros produtos midiáticos, muitas vezes, como protagonista dos textos.
O mesmo vem acontecendo, mas de modo mais tímido, com a representação de diversidade sexual e de gênero. Cabe lembrar que, até o século passado, era praticamente inexistente a representação de homossexuais, transgêneros, transexuais, entre outros grupos, em peças publicitárias. Em outros textos midiáticos, como as telenovelas, os grupos eram apresentados de modo bastante taxativo, o que apenas colaborava para um olhar estigmatizado, em acordo com o senso comum generalista. Parece que agora há mais representatividade, ainda que eu acredite que falte um pouco de sensibilidade quanto ao tratamento dado por muitos publicitários, que estão tendo que produzir conteúdos que, em alguns casos, não dominam – o que acaba produzindo novos textos generalistas – assunto para outro artigo.
Há quem reclame que essa é uma jogada de marketing para chamar a atenção. E claro que é, ainda mais considerando que a publicidade, como mencionado anteriormente, busca reproduzir os ideais do público que almeja atingir. Nos últimos anos, pudemos acompanhar peças que, inclusive, questionaram o senso comum e a própria generalização existente na publicidade do século passado, o que parece apontar para um novo rumo discursivo em consonância com as novas gerações de consumidores, que se apresentam menos passivas quanto aos discursos engendrados no senso comum da sociedade no século 20.
Em suma, mesmo que seja jogada de marketing e que, portanto, sabemos que o discurso pode mudar a qualquer momento para acompanhar novos ideais dos consumidores, prefiro os discursos sobre as questões sociais aos fechados do século passado. Estes, pelo menos, estão alinhados à ciência e podem contribuir para uma sociedade mais justa e inclusiva.
*Doutoranda em multimeios pela Unicamp
