Depois de tomar uns drinques, algumas pessoas vão dançar; outras pedem comida. Outras ainda preferem ir às compras online. “Minha conta está ligada ao telefone, logo é muito fácil”, disse Tiffany Whitten, de Ohio, cuja compra mais recente, feita pelo smartphone quando estava um tanto alta – uma proteção para o aparelho telefônico – e enviada pela Amazon a pegou de surpresa. “Eu estava bêbada quando a comprei, depois esqueci completamente, e quando apareceu pelo correio, fiquei realmente empolgada.”
Fazer compras sob os efeitos do álcool há muito tempo beneficia os comerciantes de determinados produtos – como testemunham as festas de queijo e vinhos, que são o prato forte de galerias e butiques. Agora, a popularidade das vendas pela internet abriu às massas as compras induzidas pelo álcool.
Chris Tansey, um contador australiano, resolveu fazer compras online depois de beber até a manhã seguinte. No fim, comprou um tour de motocicleta na Nova Zelândia por US$ 10 mil. “O medo de gastar o suado dinheirinho está tão distante quando você toma uma garrafa de vinho”, disse Tansey.
Os comerciantes online não têm como saber se os clientes estão bêbados quando teclam o ícone “pague”. O site de compras Kelkoo disse que cerca da metade das pessoas pesquisadas na Grã-Bretanha, onde opera, fez compras depois de beber.
Embora seja difícil encontrar informações confiáveis, os comerciantes baseiam suas suspeitas em evidências não confirmadas e nos padrões de tráfego nos seus sites – e alguns procuram adequar suas promoções a esse tipo de comportamento.
“Depois de uma parada no bar, as inibições desaparecem, e isso pode ser a causa das compras, e um impulso de compra felizmente saudável”, disse Andy Page, presidente do Gilt Groupe, uma empresa varejista online cujas vendas aumentam das 21h em diante. Ela acha possível que alguns dos seus clientes estejam sob o efeito do álcool.
No eBay, o período mais congestionado do dia é das 18h30 às 22h30. Perguntado se o álcool poderia ser um dos principais fatores, Steve Yankovich, vice-presidente de telefonia móvel do eBay, disse: “Sem dúvida”. E acrescentou: “Quero dizer, pense o que a maioria das pessoas faz quando chega em casa do trabalho à noite; esse é o momento da descompressão. O consumidor está de bom humor”.
As compras à noite estão crescendo em geral. A ChannelAdvisor, que administra as operações comerciais para centenas de sites, diz que o pico do volume de encomendas ocorre às 20h, e que os clientes fazem suas encomendas cada vez mais tarde, noite adentro. Em 2011, o número de encomendas feitas a partir das 21h até a meia-noite aumentou em relação aos anos anteriores.
Devolução
No entanto, o pico da noite exige sensibilidade dos comerciantes. Por razões de decoro, eles não querem que se pense que pretendem estimular as compras sob o efeito do álcool, e muitas pessoas que compram produtos nesse estado com frequência os devolvem.
Por outro lado, um cliente feliz pode sentir-se estimulado a fazer compras maiores. “No contexto da compras, o álcool melhora o humor das pessoas e faz com que se sintam mais relaxadas”, disse Nancy Puccinelli, pesquisadora da Said Business School de Oxford, que estuda o comportamento do consumidor. “Se você vê um produto e se sente à vontade, fará uma avaliação mais positiva”.
Entretanto, as vendas movidas a álcool podem também criar problemas. Mesmo que os comerciantes online armazenem informações sobre cartões de crédito e ofereçam compras com um só clique, o álcool reduz a memória operacional; o que significa que, “na hora da compra, você não tem a capacidade cognitiva de pensar. Diante de uma malha de lã em geral você pensa: Será o tamanho certo, a cor certa?”, ela disse.
Segundo Kristin A. Kassaw, professora de psiquiatria e ciências do comportamento de Baylor, quando uma pessoa faz compras online sob o efeito do álcool, as consequências financeiras podem ser graves. “Quando você carrega neste carrinho de mentira coisas que não pode sentir ou tocar, não pensa: ‘Estou comprando mesmo todas estas coisas, estou comprando coisas demais’. Você não está em condições de ter a experiência real de gastar dinheiro.”
